Dewi Murtikasari / 3EA33 / 12213294

2.2       Bauran Pemasaran

            Pengertian bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Menurut Kotler(2000), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran kedalam 4 faktor yang disebut the four Ps: Product, price, place, and promotion. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut :

1.      Produk

Adalah segala sesuatu (meliputi obyek fisik, jasa, tempat, organisasi, gagasan ataupun pribadi) yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.

a.       Klasifikasi produk konsumen :

1        Convenience products, adalah produk konsumen yang sering diperlukan tanpa banyak memerlukan usaha atau pertimbangan untuk memperolehnya karena produk konsumen tersebut sudah sangat dikenal karena sering digunakan. Contohnya, majalah, sabun.

2        Shopping products, adalah produk konsumen konvenien yang berharga bagi konsumen, sehingga memerlukan usaha dan memperbandingkan dahulu tentang kualitas, merk, harga, penjual dan sebagainya sebelum menentukan pilihannya. Contohnya, pakaian, alat-alat rumah tangga.

3        Specialty products, adalah produk konsumen yang benar-benar diperlukan konsumen, sehingga bersedia secara khusus untuk memperolehnya. Produk ini sanagt khusus dan tidak memiliki barang pengganti. Contohnya, jam rolex, pakaian rancangan desaigner terkenal, mobil sport.

4        Unsought products, adalah produk konsumen yang belum diperlukan konsumen karena belum merasa perlu memilikinya. Contohnya, asuransi jiwa, ensiklopedia.

b.      Atribut produk

Adalah unsur – unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur atribut produk meliputi

1.      Kualitas produk

Menurut Kotler dan Amstrong(2004), berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen.

Sedangkan menurut C.M Lingga Purnama(2003), dalam bukunya Strategic Marketing Plan , “Suatu strategi penting untuk meningkatkan keunggulan bersaing adalah perbaikan atau peningkatan mutu”. Mutu/kualitas produk menunjukan sebuah produk menjalankan fungsinya.

2.      Fitur produk

Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk – produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong(2004), bahwa fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan peyempurnaan secara terus menerus.

3.      Desain produk

Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya. Desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Menurut Kotler(2005), mengartikan desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.

4.      Merk

Merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan merk meliputi :

a.       Sebagai identitas, untuk membedakan produk satu perusahaan dengan produk pesaingnya agar mudah dikenali konsumen.

b.      Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

c.       Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas kepada konsumen.

d.       Untuk mengendalikan pasar.

5.      Kemasan

Merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah untuk suatu produk. Tujuan kemasan meliputi :

a.       Sebagai pelindung isi. Misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya isi.

b.      Memberikan daya tarik yaitu artistik, warna, bentuk maupun desain.

c.       Distribusi. Misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

d.      Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.

6.      Pemberian label

Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dari penjual. Menurut Stanton, et al(1994), secara garis besar terdapat 3 macam label :

a.       Brand label, yaitu merk yang diberikan pada produk pada kemasan.

b.      Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunan, konstruksi dan kinerja produk, serta karakteristik - karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.

c.       Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilai kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.

7.      Jaminan

Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atau produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimanan yang diharapkan dan dijanjikan.

2.      Harga

Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk bagi konsumen maupun bagi produsen yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (rupiah, dollar, yen, rupee dan sebagainya). Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkan seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Selain desain produk harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata – mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa dari produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya.

a.       Tujuan penetapan harga. Catur dalam bukunya menyebutkan ada 4 tujuan utama yang dapat diraih perusahaan melalui kebijakan harga yaitu

1.      Bertahan hidup

Jika perusahaan menghadapi persaaingan gencar, kapasitas produk yang berlebih, maka peruasahaan dapat menetapkan harga jual yan rendah agar pabrik dapat terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan inilah yang dapat bertahan hidup bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variabel saja.

2.      Memaksimalisasi laba jangka pendek

Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi – tingginya. Dalam hal ini, perusahaan menekankan keuntungan jangka pendek.

3.      Unggul dalam bagian pasar

Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunan harga jual serendah mungkin.

4.      Unggul dalam kualitas.

Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang lebih tinggi agar bisa menetapkan biaya penelitian dan pengembangan dan biaya – biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.

b.      Faktor yang mempengaruhi tingkat harga

Dalm kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor.

1.      Keadaan perekonomian

2.      Penawaran dan permintaan

3.      Elastisitas permintaan

4.      Persaingan

5.      Biaya

6.      Tujuan perusahaan

7.      Pengawasan pemerintah

3.      Promosi

Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Alat promosi yang sering digunakan dalam mengkomunikasikan produk menurut Kotler dan Amstrong(2002) adalah :

a.       Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.Sifat – sifat berikut dapat diperhatikan :

1.      Generalisasi umum, periklanan yang bersifat umum memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.

2.      Tersebar luas. Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luasyang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali.

3.      Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.

4.      Tidak bersifat pribadi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens

Menurut Kotler dan Amstrong(2002), ada beberapa jenis iklan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai  yaitu

1.      Periklanan persuasif yaitu periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merk dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merk tersebut adalah merk kelas terbaik dikelasnya.

2.      Iklan informatif yaitu iklan yang digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk.

3.      Iklan perbandingan yaitu iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan satu merk dengan merk lainnya.

4.      Iklan pengingat yaitu iklan yang dugunakan untuk menjaga konsumen agar konsumen tetap berfikit mengenai suatu produk.

b.      Personal selling, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atu lebih, guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Menurut Kotler dan Amstrong(2002), penjualan personal memilki tiga ciri khusus yaitu

1.      Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih.

2.      Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.

3.      Tanggapan. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

c.       Direct selling, yaitu pemasaran menggunakan surat, telepon, e-mail, dan alat penguhubungnon personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

d.      Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. Jenis – jenis alat promosi penjualan menurut Kotler dan Amstrong(2002) yaitu

1.      Kupon, yaitu sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.

2.      Kontes, undian, permainan yaitu kegiatan promosi yang memberi konsumen peluan untuk memenangkan sesuatu seperti uang atau barang, entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra.

3.      Sampel, yaitu sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.

4.      Paket harga, yaitu pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung pada label atau kemasan.

5.      Hadiah, yaitu barang yang ditawarkan secara cuma – cuma yang berkaitan dengan produk yang dijual.

e.       Public relations, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. Menurut Kotler dan Amstrong(2002), Public Relations biasanya melakukan fungsi – fungsi dibawah ini :

1.      Hubungan pers dan aktivitas pers

Menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa.

2.      Publisitas produk

Mempublikasikan produk tertentu kepada masyarakat.

3.      Kegiatan masyarakat

Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.

4.      Melobi

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota pemerintahan.

5.      Hubungan investor

Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan relasi bisnis lainnya.

4.      Tempat (distribusi)

Disribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar serta mempermudah penyampain produk dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan dan tepat pada waktunya. Fungsi utama distribusi adalah memindahkan barang dari produsen ke konsumen, saluran distribusi mengatasi kesenjangan dalam hal waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari mereka yang menggunakannya.

Menurut Lamb(2001), pemilihan lokasi yang baik, merupakan keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi tersebut telah dibeli atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan usia di masa mendatang. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Dan yang terakhir, apabila nilai lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu, mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup.

Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perushaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Dalam memilih lokasi untuk menjalankan suatu usaha, para pengusaha atau pelaku usaha perlu mempertimbangkan beberapa faktor, diantaranya

1.      Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau

2.      Visibilitas yaitu kemudahan untuk dilihat

3.      Lalu lintas, ada 2 hal yang perlu diperhatikan yaitu banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar terjadinya impuls buying dan kepadatan serta kemacetan bisa mnjadi hambatan.

4.      Tempat parkir yang luas dan nyaman.

5.      Ekspansi yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari

6.      Lingkungan yaitu daerah sekitar yangmendukung jasa yang ditawaran

7.      Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis

8.      Peraturan pemerintah